黄小川：内容营销要重塑四大基因

来源: 未知 2020-09-10 14:44 河北新闻网

9月4日，在2020中国内容营销高峰论坛上，中国商务广告协会副会长、内容营销委员会执行理事长、华谊嘉信集团及迪思传媒董事长黄小川做了题为《重构内容生态，破局增长困境》的主旨演讲。在演讲中，黄小川提出当前形势下，内容营销要在拥挤的赛道中脱颖而出，要重塑四大基因，即数据化基因、数字化基因、智能化基因和IP化基因。

挖掘底层逻辑——内容是实现增长的第一源动力

黄小川指出，疫情对于全球经济增长带来非常大的挑战，对于公关和内容营销行业来说也是如此。要赢得客户，就要帮助客户实现有效增长。

在传统营销学里，“增长”战略基本可归纳为三大途径：客户增长战略、渠道扩张战略和纵横或多角化战略。然而，无论选择哪种增长战略，最终都需要用与品牌强关联、且对用户有价值的内容信息和目标用户建立有效链接，通过内容驱动行为实现增长。内容营销依然是品牌实现增长的第一源动力。

驱动增长本质——“公”“私”并重，双域双向延伸

在万物皆媒的后疫情时代，黄小川指出，内容营销要驱动全域增长，需要从公域和私域两个维度来进行思考。

公域增长集中在大众传播领域，是以数据化思维进行策略人群洞察，基于洞察结果，将场景化内容通过高触达率的付费媒体（Paid media）与目标用户进行链接，最终实现关注和转化增长；私域增长聚焦在自传播领域，是通过极致的产品和服务体验，加之私有媒体（Owned Media）精细化运营，激发用户产生UGC互动内容，用共鸣推动共创，最终实现私域复购和裂变增长。

黄小川强调，要从双域联合生态的基本思维出发，公域推动私域基盘扩大，私域反向输出内容推动公域关注转化，“公”“私”相互作用，相互促进。

击中传播痛点——从“我是谁”到“你是谁”

移动社交互联时代，内容比以往更容易到达受众，也比以往更难到达受众。针对从社区化到圈层化的受众转变，黄小川指出，品牌主们一直在推送各种信息，但用户愿不愿意接纳这些信息是存疑的。媒介的碎片化、信息的激增化，导致消费者对内容敏感阀值提高了很多，内容传播范式由传统媒体时代的B-C中心化单向灌输，向B-C-C次方去中间化的网状传播转变，受众失去了对“我是谁”的关注兴趣，而更关注UGC认为的“你是谁”。

简单的单向输出、蹭热点和双微运营已经很难满足增长的新需求，内容营销需要以目标用户为中心，以传递品牌和产品核心价值为导向，围绕用户决策旅程，构建全触点、全场景、可测量的内容运营生态体系，在公域获客成本不断提升的背景下，品牌要加快私有化阵地的构建和运营，从而掌控传播主导权。

重塑四大基因——“数字化+数据化+智能化+IP化”基因

如何构筑全触点、全场景、可测量的内容运营生态体系，黄小川提出必须重塑四大基因：数据化基因、数字化基因、智能化基因、IP化基因：

数据化基因是内容营销里面非常重要的一个方面，就是用大数据洞察实现热点、人群和效果的转化。用数据了解受众的消费场景，紧贴场景创造内容。用数据抓住热点事件抓住公共情绪，实现内容借势，获得关注能量。用在人群洞察时做数据化标签，获得更高的关注和转化，并可以评估转化效果。

数字化基因是指5G时代AR等技术在内容营销中的运用，以及由此产生的互动内容。据德勤报告分析，营业额在1-10亿美元的公司超过90%都在引入AR技术，通过AR技术为内容增加趣味性和互动性，为目标受众带来更新奇的互动体验，由此提高目标受众的参与度。AR将更多的应用到互动内容中成为内容营销的新武器。

智能化基因是指在内容创造中应用AI技术。在不久的未来，浅层次、批量化的轻内容将交由人工智能来完成，与之相对的是，卓越的创意人充满人文精神的内容将在内容创作者手中产生。作为内容生产者，在将来需要生产海量信息，产生海量互动内容，脱离AI技术是不可想象的。而通过AI来与人的创造性结合起来，实现智能科技和人性的完美结合。

IP化基因则直指内容营销的终极目的：把品牌塑造成超级IP。品牌IP化的打造分为两种途径：一种是通过持续输出含有品牌精神文化的内容，将品牌塑造成具有人格化的内生IP；另外一种是品牌超级符号的塑造，将人格化的品牌以形象化的方式展现，由此提高品牌识别度，占领受众心智。当品牌或品牌内容成为超级IP时，品牌将成为企业实现增长的最大“流量池”。