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SUV下半场战事:郁俊要演“打锦州”

来源: 未知  2017-08-31 16:06 河北新闻网
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产品平均售价15万元,每辆车溢价比竞品高1万元,两个主流合资品牌级别的指标。在中国车市的淘汰赛中,传祺靠SUV已经一只脚上岸。那另一只脚呢?郁俊说“一个都不能少!”

 

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广汽集团执委会副主任、广汽乘用车总经理郁俊

 

就像总有些妖股反大盘行情飘红那样,中国车市近三年来,有一条传祺曲线,总能甩车市增长K线而上扬。自2010年推出首款产品,近6年来广汽传祺的年均复合增长率高达85%,累计销量也已突破100万大关。

这条曲线,很大程度上是中国车市最新的消费情绪K线。回头看看,传祺车型杀入的细分市场,事后都成为了本土品牌的蓝海,譬如精品化A级SUV、大型7座SUV,下一个很可能是15-25万元7座中大型MPV。

 

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8月26日晚上,大半个汽车圈的注意力都在盯着乌镇——传祺第一代GS3和GS7两款SUV车型同时上市并公布价格,广汽传祺完成SUV矩阵最后两块拼图。

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传祺GS3市场指导价格

 

尤其是GS3的7.38万元超低起价公布时,瞬间堵住了合资品牌短期内在小型SUV市场兴风作浪的念想;GS7作为中型SUV,目前竞品泛滥。14.98-20.98万元的售价,更多是收割本田CR-V和大众途观剩余市场,同时充当僚机,掩护销量和售价双保险的旗舰车型GS8。

 

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传祺GS7市场指导价格

 

在上半年,绝大多数品牌未完成销售目标之时,在增长最快的SUV领域,传祺迅速垒起一条7万元至26万元,由5个级别20多款车型组成的防线,全面覆盖SUV各主流细分市场。合资和自主之间的SUV决战一触即发。

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面对面的决战,体现在另两个指标上。广汽公布的2017年半年报显示,传祺完成25万辆销量,同比增长57.7%,传祺GS8上半年累计销售50622辆,在中国汽车品牌里第一个成功突破“20万元价格天花板”;GS4半年销量18万辆,牢牢站稳14-15万元价格区间。

按照上半年销售40%的行业规律,年底传祺理论上能销售60万辆,受制产能,年底可能只能出货51万辆。

这个出货量背后两个指标,尤其值得寻味:产品平均售价15万元,每辆车溢价比竞品高1万元,俨然是一个主流合资品牌级别的数据。难怪有人私下称,中国车市进入淘汰赛阶段,靠SUV产品,传祺已经一只脚上岸。

那另一只脚呢?

26日上午,我受邀跟广汽传祺总经理郁俊和另外三位高管,进行了一次小范围探讨。郁俊对于产品线的态度是,“SUV一只脚肯定不行,轿车和MPV两个领域无论如何要占领。”

 

接下来怎么打?

 

对于传祺下半年竞争形势,三周前,我跟广汽传褀汽车销售有限公司总经理曾和滨聊了一上午。他预测“不排除竞争对手会打价格战”,这也是郁俊的判断。

这意味着,如果竞争对手不惜降价拼市场份额。传祺跟不跟?怎么跟?传祺内部的意见是“不跟”。曾和滨反问了自己一个问题,“我们现在产能满负荷能达到51万辆,50万和51万、55万辆有多大区别?!”

价格战不跟,那么“传祺的防火墙在哪里”又是个新课题。从郁俊到曾和滨,管理层的解决方案是,高密度推5-6款新车型,同时覆盖轿车、SUV、MPV三个市场。

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传祺GS3

 

GS3和GS7上市后,传祺已经在7到26万元这个覆盖SUV最主流的价格区间实现合围。GS3是希望清场二、三线自主品牌的低端SUV产品,GS7目标则是收割本田CR-V和大众途观剩余市场。

 

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传祺GS7

 

缠杀到现在,市场已经容不得一款车吃遍天的品牌,要么退场,要么舔干对手的最后一滴血。进攻是最好的防守,竞争就是这么残酷。

这个逻辑同样适用于MPV。虽然之前业界普遍认为,主流的MPV如奥德赛等销量平平,消费爆发似乎还没到来。但是上汽通用GL8升级上市后,月销量骤然突破1.2万辆,很多人突然醒悟:不是没有需求,是15-40万元这个广袤的价格带没有足够多的产品去支撑。

现在传祺第一款MPV车型GM8,已经在路测,第四季度铁定要开卖。传祺内部开会时预测GM8月销量大概在3000辆,曾和滨认为这个目标有点低,他想咬咬牙卖到5000辆。这个销量恰恰是现在本田奥德赛的销量。

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传祺GM8 i-Lounge朗智概念车型

 

曾和滨对GM8的逻辑很简单:反正15-20的价格带没有MPV竞品,怎么都是自己玩,在竞争对手还没动手,或者还在路上时,干嘛不冲一下呢?所以GM8之后,还会在低一级别投产GM6,从高端切入逐级下探形成两款以上产品形成钳制,这是传祺SUV产品矩阵上,总结出的经验。

 

先占S-M,再反插轿车业务

 

跟SUV有存量优势和MPV缺乏竞争不同,传祺上下对明年一月份上马的小型轿车GA4很谨慎,更多是出于战略防御去定位的。而为了进一步完善轿车产品线,郁俊表示,未来不排除会推出全新GA3和GA9的可能。

目前合资品牌战略重心是轿车业务,无论是大众还是本田、通用,部分轿车车型不惜亏本也要占领足够份额。郁俊和曾和滨心里很清楚,自主品牌暂时在轿车上没胜算。

没得玩,那也不能放弃。所以今年年中,广汽传祺一改之前对轿车业务顺其自然的态度,销售策略已经悄然改变——传祺GA6在6月份的销量达到3016辆,同比增长251.9%,在刷新历史最好成绩的同时,也在一定程度上反应出了调整的成效。

“我们绝不可能放弃轿车!”郁俊知道,纵然轿车这一细分市场合资品牌屯重兵把守而且竞争惨烈,但是过度依赖SUV的风口效应,对自主品牌来说并不是长久之计。

传祺在考核上,也在对经销商施压。“衡量一家经销商的好坏,我不看他卖了多少GS4和GS8,而是更看重他卖了多少轿车。”曾和滨说,这是他向经销商下达的全新考核标准,目的就是强化经销商对于轿车产品的销售能力与信心。

轿车业务跟住合资品牌,SUV和MPV两个优势领域坚决打歼灭战,郁俊在打一场“锦州战役”。

 

对标本田管经销商

 

过去6年,传祺经历了第一代轿车产品试错,第二代产品踩上SUV风口两个阶段,传祺初步实现了产品力撬动市场的目标。但是新品牌对大经销商集团没吸引力,传祺初期加盟的经销商网络质量并不高。

虽然产品不断被市场认可,但是经销商能力参差不齐,让管了多年广汽本田的郁俊不爽。去年下半年,在广汽本田负责销售多年的曾和滨,被抽调到了传祺。

广汽集团给传祺下达的中期经营指标是:2020年产销百万辆。曾和滨首先面临的任务是,年底达到50万销量规模时,建立与之匹配的经销商渠道高效管理体系。怎么建?对标广汽本田。

本田严谨且完善的体系力,让郁俊时刻在拿传祺跟本田比。虽然公开场合不承认传祺有很强本田基因,在百万辆的目标面前,他非常清楚体系力的重要,“一旦体系能力没跟上,难免会出问题。”

下半年,广汽传祺的任务是:确保达成产销50万辆的销量目标,并通过在渠道能力/品牌向上/产品投放/售后服务等多维度层面的提升,继续保持高速增长态势。

 

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据了解,今年广汽传祺将全力推进老店改造升级,同时启动全新建店标准。截至6月底,广汽传祺在网经销商已超470家,预计年底将达到520家。同时在2017年新招募的经销商中,有一线合资背景的经销商达到80%。

兵马未动,粮草先行。这些经销商现在主要工作之一,就是各种岗位渠道的常态化培训。广汽传祺还把13家核心经销商拉在一起,专门成立了一个经销商战略委员会,平时随时在微信上反馈一线战况和献策。

“传祺90%以上的经销商是在盈利,士气高涨、满意度很高,所以大家都很配合。”曾和滨的设想,正在按计划推进。

(正文已结束)

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